区块链神吐槽对话安踏新 CEO 徐阳：把安踏越做越小
文丨朱凯麟
1 月 7 日，安踏管理层在厦门开了一天年终总结会，晚上吃完饭，丁世忠把时任始祖鸟中国区总经理徐阳叫到会议室说，董事会决定让你回主品牌。
随后安踏集团公布了这项新的品牌 CEO 任命，伴随着其上市以来最大的人事调整：创始人丁世忠卸任集团 CEO，留任董事会主席。
走出三年疫情，安踏集团已经是全球市值第三的运动品牌公司，在中国的销售额超过耐克成为第一。它收购始祖鸟、Salomon，运营 FILA、迪桑特、Kolon 等品牌是中国罕有的多品牌扩张成功案例。
支持这一系列扩张的是安踏主品牌，整个安踏集团一半的收入来源。但 “安踏” 这个名字没有与其销售能力相匹配的品牌影响力。一周前，49 岁的徐阳在上海家中接受《晚点 LatePost》访谈时说：“安踏店搬走了换一个别的国产品牌，大家会以为安踏还没搬走。”
担任安踏品牌 CEO 的前三任主帅，分别是创始人丁世忠、郑捷、吴永华，三人都是销售背景。安踏内有这样一句话：如果没有当过（销售）分公司总经理，就没有资格做（品牌）总经理。集团现任联席 CEO 赖世贤一次在会上开玩笑说，那徐阳就没有资格做我们的 CEO。
徐阳是营销出身。2006 年加入安踏前，他在广告公司工作，接手的第一个本土客户就是安踏。2013 年起，他担任安踏篮球事业部总经理。四年前，安踏收购了户外运动集团亚玛芬，徐阳被任命为始祖鸟的中国区总经理，三年内把店均年收入从 200 万元做到了 1 亿元。四年后他回到安踏，这个品牌正面临考验：能否在新的消费环境下，保持灵活，继续增长。
运动作为当代人更接受的生活、穿着方式，似乎越来越确定无疑。整个服装行业最艰难的三年，运动类服装鞋帽逆势上升，这是安踏集团增长的基础。另一方面，On 跑、Lululemon、Hoka 等一众新品牌开始挑战成熟品牌，竞争白热化。2022 年，中国运动鞋服行业集中度首次下降。
10 月 17 日，安踏在北京举办投资者日，徐阳在会上宣布了一系列未来方案和目标：2023-2026 年，安踏品牌流水年复合增长 10%-15%。
这是个激进的目标。即便相比线下门店长时间停摆的 2022 年，运动鞋服行业今年的增长也只剩个位数。徐阳说，“我是希望创造奇迹的。”
创造奇迹的工具之一是打开新的大市场。继任这半年，安踏品牌签下了 NBA 明星欧文，贝克勒等 10 位马拉松明星，开始搭建进入美国市场需要的整套系统。
另一个是让安踏品牌变得更小、更分散。咨询公司曾帮助安踏制定 “线上线下一票货” 战略，以提升库存管理效率。在今天的竞争环境下，线上线下渠道难以自由发挥——都是 “一票货”，天猫店不敢打折冲击线下。徐阳推翻了这一战略，他认为今天消费者应该在不同渠道、不同场景看到更少但更合适的安踏产品。负担昂贵租金的线下门店应当多展示高单价、需要触碰感受先进面料的夹克、外套；简单的 T 恤更多在线上销售。门店类型也要更多，要有适应顶级商圈的旗舰店，也要有抓住几个趋势品类——户外、鞋类、跑步、篮球的专门店。
像大多数运动品牌一样，安踏曾经依赖经销商开疆拓土，难以推进大幅度的销售转型。但安踏创始人丁世忠在过去十年间将大部分门店收归安踏集团，让徐阳有机会自由施展。不过数月，徐阳已经合并了几个销售大区，炒了 5 位销售分公司总经理。
更分散的渠道需要更独特的产品。徐阳招募了几个更快速反应的小团队改造产品。年初，安踏从李宁挖来首席球鞋设计师周世杰，负责篮球产品的设计；从悦跑圈挖来了程旸，担任跑步品类的负责人；户外产品，徐阳找了在始祖鸟的老部下负责。为了不让组织变动过大，原来的员工仍然在鞋服大部门下工作，但新团队会按照虚拟品类制度，形成一个工作会议机制，双周单独向 CEO 汇报。
类似的 CEO 双周会，包括篮球、跑步、户外、鞋类专门店、安踏新成立的美国公司。
徐阳喜欢开大会鼓动员工，不厌其烦地强调战略，统一目标。四个小时的对话持续到深夜，徐阳依然亢奋，不断谈论方案、计划。这是他从始祖鸟带来的习惯。他觉得自己更像前锋而不是守门员，像创业者而不是经理人。
不久前，他刚刚结束四川的行程，跑了 14 个城市考察安踏的店铺；接下来，还要继续对全国各大顶级商场的 CEO 做 “路演”，用这套新的零售矩阵方案 “改变他们对安踏过去 30 年的认知”。
访谈刚开始几分钟，徐阳 10 岁的儿子突然举手发言，用家中新闻发言人的语气说：“我的爸爸非常努力。他每个星期五飞机从厦门回来上海，晚上陪我吃饭，打游戏。他会跟我整个周末在一起玩，星期天晚上他八点就要去厦门。他和我有个约定，他完成他的梦想，五年之后就可以回家。”
以下是《晚点 LatePost》对徐阳的访谈：
销售业绩
CEO 留下的东西，不能只是销售业绩
继任 CEO 之后，你做的第一件事情是什么？
打电话找欧文，打给他的经纪人。（注：NBA 球星，现为达拉斯独行侠队控球后卫。）
据说安踏之前有一份潜在签约球员的名单，但欧文不在上面，为什么？
当时觉得风险很大，国内国外都有，因为安踏已经是一家全球公司。安踏的选择是价值观的选择。
你知道背后的风险，但你是个比较乐观的人？
有些人看问题就是会看到风险，有些人就会看机会。对于我来说，我那时候我就觉得欧文就像天赐给我上任的一个礼物一样。
为什么欧文那么重要？
不管我做什么改变，我需要一个 big news。签这个签那个，对行业来说还不够。安踏篮球过去两年做得不算好，我们过去五年几乎没有好的篮球资源。签了欧文，全球那些顶级的体育零售商都主动找来。我前段时间在纽约很长时间，就是直接跟他们的 CEO 对话，我意识到一件事，他们找的不是我，他们在找欧文，因为欧文是全世界球鞋销量最高的球员（之一）。
欧文是你打开美国市场的一把钥匙。
对，一次性的钥匙，做砸了就没了。
我们其实讨论过很多年，安踏要不要进美国市场。从无到有要建立一个认知，还不如自己再收购一个牌子，就像安踏集团做的。但我突然发现，欧文的影响力足够让全世界篮球迷了解安踏。安踏过去一直在做这个星球上 14 亿人的生意，但星球上还有 60 几亿人，这是一个新的可能性。
签约这样一个顶级球星，后续还有什么工作要做？
你难以想象有多少事情。我需要在美国建仓库，需要有物流的体系，需要有 it 的系统，甚至最简单的，以前鞋子生产出来我就往店里面去发，现在要有船期，要出关，所有的问题都全新的。
出海，这是你任期里对你来说最重要的一个目标吗？
每个人都希望在自己任期里面去留下一些什么事情。如果在我任期里面能留下的东西只是销售业绩，谁会记得？
对于海外市场其实我是非常谨慎和保守的。有投资者之前问我，世界为什么需要安踏，当时我回答不出，后来我觉得，是中国需要一个世界的安踏。我希望在我担任安踏 CEO 这段时间里面，安踏真的可以成为世界的安踏。
中国品牌未来可以借助中国崛起获得很大助力，是打造全球品牌的机会。但今天政治话语已经介入到品牌和商业里来，你怎么理解这个复杂现实里的机会？
安踏必须要有全球的价值观。从一开始所有欧文商品都在越南生产，中国和海外的工厂同时在打样。
安踏必须变小
你上任前花了两个月时间做战略、思考。年初那个时间点，你看到的安踏现阶段最大的问题是什么？
要找回 “大众定位”。前两年我们强调品牌向上。向上的时候，渠道向上了，价格也向上了。我们的篮球，有个草根篮球赛叫 “要疯”，现在有很多 DJ、音响，已经不草根了，一双篮球鞋可以卖到 1000 多块钱。
大众定位意味着什么？
大众定位，也是品牌的定位。我自己跟同事说为什么是我？当一个教练需要进球的时候他会派前锋，当一个教练需要防守的时候，他会把阵型调成 541。我的三任前任，丁世忠、郑捷和吴永华，都是销售背景的人，我没有销售背景。但今天安踏需要一个市场营销背景的人。
所以市场营销的思维和大众定位的关系是？
因为 marketing 的人很坚定。我就觉得中国 14 亿人口，有 13 亿都是大众。我们喜欢从人的角度去思考。不同的人在不同的渠道里面去买不同的产品，以不同的价格，所以安踏不可以用同一个渠道、同一票货、同一个价格面对不同的人。
安踏要从一个庞大但高效的机器要变成灵活的部件，有可能吗？
我把线上线下切开，线上直接汇报给我，单独做货，50% 的货你有自主权；第二刀，电商切成传统电商和兴趣电商，传统电商是人找货，兴趣电商反过来，所以这两票货不能一样，折扣和商务模型也不一样。
安踏电商可以做 100 个亿，中国有几个 100 亿的服装企业？为什么他不能直接单独做货？为什么一定要拼成一个三四百亿的公司一起做货？现在市场上最好的牌子是谁？On 跑、Hoka、始祖鸟、Salomon 对吧。他们有个共同的特点，就是小，只做垂类。小而灵活。安踏必须变小。
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投资者日上，徐阳宣布安踏未来的零售业态划分成 5 个等级，以匹配不同的商圈和人群，分别是：竞技场级（Arena）、殿堂级（Palace）、精英级、标准级、基础级。
安踏门店营销计划
要让安踏门店开到恒隆、国金，还得是个好生意
渠道力、产品力、品牌力，总结一下你看到的，安踏现有渠道终端的问题。
原来安踏可能只是在 6000 个不同的地方开了同一家店，卖了同一票商品。而且安踏的店铺和其他店铺长得一模一样，安踏搬走了换一个别的国产品牌，大家会以为安踏还没搬走。
我曾经碰过一个我还蛮喜欢的浙江经销商，他们进了我们的 ICU——指生意出了很大问题的经销商。其实他们开了很多很好的店，“进 ICU” 是因为财务盈利没有达标。浙江那个地方，开很好的店是很贵的，然后就影响利润。那谁还会愿意为安踏去开好店？
为什么他们不赚钱？
你觉得安踏开到国金会生意好吗？安踏可能开到万达的生意很好，但是安踏开到国金，开到恒隆生意会好吗？但是安踏要不要去开进去？这就是我们要思考的问题。
恒隆为什么需要安踏，这个问题现在能回答吗？
恒隆不需要过去的安踏，但恒隆可能需要这个（徐阳指向一页 PPT）。我们接下来一年每个月都会有自己的发售活动，用非常多的联名和资源来做。
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Anta Palace 首店，10 月 17 日在北京王府井开业。图片来自安踏。
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Anta Guanjun，主打高性价比户外的店型。图片来自安踏
新的零售形态，开店计划是什么？
每种我都只做一家店，不成功再改，有几种还只是 PPT。以前安踏开新业态要打样店，在道具工厂里把一家店做出来，大家去看，我觉得直接就在市场上测试。
目前还没有开店计划，我下周还要见国贸、三里屯、佛罗伦萨、瑞安地产，要见 SKP。一个个自己去谈。我觉得我出面才能见到对方最高的领导。大家对于安踏认知已经有 30 年了，我要拿这套东西要改变所有人对安踏的认知。
你等于在做创业路演。
我真的在路演。之前我想把所有人请过来，来的都是一些招商经理。对我来说 CEO 最大的价值是这个 title 大，见人容易。
安踏仍然有约 20% 收入来自经销商，他们要怎么适应新的变化？
经销商必须和我们数据通、人通、货通。
有一次开会，我遇到一个很大的加盟商，我说，我心目中的安踏平均店铺面积应该是超过 500 平米，平均的年收入应该是 1000 万。我从他的眼神当中就读出来，你年少无知。我在始祖鸟早期很习惯这种眼神。我对他说，你做 30 多年的零售，你有没有试过把 3 年时间把业绩翻 4 倍，店销翻 8 倍？你的玩法过时了。现在要按照我的玩法来做，用品牌来带动零售。
把一个激进的目标变成 “升五破八”
你在始祖鸟的时候提过千万征程的业绩目标，年初时你说，也会在安踏提千万征程。团队是什么时候知道他们要做到千万店效的？他们如何做到？
应该是 5 月份一次总经理会，因为马上就要做 2024 年的货、所有商品策略，就要提目标了。现在安踏的平均店效是 300 万，我说我要做到 1000 万。10%-15% 的年复合增长目标大家不会觉得和自己有关系，1000 万和每个人都有关系，但这个目标还是看上去太大了，大家都不敢，所以我把它变成八个字，叫 “升五破八”，意思是小票（成交数量）提升 5%，客单价突破 800 元。
现在安踏门店平均客单价是什么水平？
到年底可能是 670-680 元左右，破 800 就是提升 20%。
不是说大众定位吗，怎么客单价还变高了？
大众定位、品牌向上。不是价格向上，是客单向上，连带率向上。
你买 3 双袜子，一双袜子 10 块钱，连带率 3，客单价 30；你买 3 件衣服，我们平均件单价是 200 块钱，一共 600 块钱；如果你买 3 双鞋，我们平均件单价 400 元，客单价就是 1200，这三种货品的价值是不一样的。多卖鞋，我的客单价就可以往上走。
现在的安踏，夏天几乎只有两种衣服，圆领 T 和翻领 T。以后夏天怎么做？卖夹克。始祖鸟夏天店里几乎不卖 T 恤，永远在卖防风夹克。风壳不是皮肤衣，皮肤衣在消费者认知里只值 600 块钱，始祖鸟的风壳要卖 2000，所以商品的 IP 很重要。
接下来安踏的商品矩阵里要有 IP，每个商品要有自己的名字。明年夏天我们会推出 “空气甲”，一件 T 只值两百块，一件夹克再便宜都值得三四百元。安踏的研发能力可以做到，它的效果和 Gore-Tex 一样，我们用高端的科技去赋能大众市场。所以大众定位不是只有便宜，而是平替。
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安踏今年推出的产品 IP 风暴甲。图片来自安踏。
希望什么类别的产品卖更多？
鞋的占比更多，服装商品里功能面料的卖得更多。现在实体店铺都有租金压力，低单价的货可以放在网上卖，我们还有电商，还有直播。
高价值新品在一二线城市可以卖，“升五破八” 在县城要怎么完成？
我们有县城计划，第一件事是放宽标准。之前有了 “品牌向上” 这个战略之后，安踏开店有个要求是不小于 150 平米，以凸显品牌形象。但真的去市场走，你会发现，很多地方商铺开间 3.5 米，要满足 150 平米的要求，可能要打通四个店面。所以很多县城被我们放弃。现在我们要留一个口，“150 平米（可申诉）”。
另外，安踏门店之前在县城装修标准和上海一样，也很离谱。所以我把县城装修标准调低了，要足够灵活，制定很多很多标准。
你制定这些战略的时候，是否问过其他管理层的意见？他们对你有过什么提醒？
都给了我很多输入。郑捷说奥莱你要做，低价位不能丢。我们没有把奥莱当成一个生意来做，没有特供款。但今年上半年生意最好、唯一增长的零售渠道是奥莱。
对你个人和对安踏，2023-2026 年复合增长 10%-15% 是一个保守的目标还是一个激进的目标？
行业今年才单位数增长，而且基数是 2022 年。这一定是一个激进的目标。对我个人来说，我是希望创造奇迹的。
今年 Q1 财报会议上，安踏说去年底没有料到会这么快放开，新品准备得较为保守，保守是安踏一贯的风格吗？
这不是保守，是智慧。过去这三年教会中国所有企业家一个知识，就是活下去，有时候比发展更重要。
如何保证这些战略都能贯彻执行？
其实我不是一个激进的人，组织上我最大的调整就是电商这块，我清楚最怕新官上任三把火，我第一把火是欧文，其他没有什么火。我上任前专门去报了中欧 EMBA 的一门选修课，叫 CEO 继任，感觉像帮我开的一样。梁能教授告诉我，最好的战略要所有人一起来做。这六个月我觉得最大的收获，不是别的，人心很齐，信心开始培养起来。
我喜欢开很大很大的会，让所有人知道我的想法。我上任第一天是个周五，就开 Town Hall Meeting，我跟所有安踏员工说，我们是个伟大的品牌。现场 200 人一个会议室，线上 1000 多。
当你把目标拆解成升五破八之后，大家就有信心完成了吗？
起码他们觉得，好像也不是那么难了。我要不断重复这个事情，包括这个战略发布会。我觉得还不够，在 Q2 订货会的时候，我把所有分公司加盟商叫来，4000 多人，包了个体育场，从头到尾再说一遍，我们为什么要回归大众定位、怎么样专业突破、怎么创造伟大品牌，不停说。
产品塑造品牌
用产品塑造品牌，现在已经不是 “Just Do It” 的年代
今天从产品角度，安踏有什么机会需要抓住，什么短板需要补？
女子、户外和鞋的潮流。安踏的消费者主要两大类，一类是学生，一类是父母辈的中年人，我就发觉，中间那群毕业之后来到城市的人去哪里了？为什么他们一毕业就不买安踏了，他们在买什么？这就是安踏的机会。
你管理始祖鸟中国区 4 年，有什么是安踏可以学习的经验？
产品做得特别好。我到始祖鸟第一天 ，就不停给丁总发微信，原来一个企业是可以用产品去改变整个行业的。这是我在始祖鸟学到的，产品就是品牌。后来他反过来问我一个问题，安踏的跑步鞋都有自上而下的产品矩阵，我们低价的产品有没有科技？安踏 299、399 的产品现在只有两个卖点，一个是 299 本身，一个是安踏牌。但 299 也可以有自己的产品故事。我们高价位产品有个氮科技，能不能有个氧科技，300 元的产品也能用？
当前安踏具备创新的所有条件吗？内部实现创新的流程需要做什么改变？
原来创新部是直接汇报给我，最近被我划掉了，因为我不懂，真不懂。现在鞋的创新就放在鞋商品部，服装的创新放到服商品，甚至有一部分创新放到供应链，让专业的人做专业的事。
安踏在美国也有设计师，他们在用 VR 去设计一双鞋，然后到了国内，设计师说你能不能给我一个平面图，但他们一开始就是 3D 的，没有平面图。所以还要引进更好的人才。
明年是巴黎奥运会，安踏是否会有和以往不同的打法？
安踏一直以来是做领奖服，然后店里卖国旗标的产品，明年我们会反过来做。举个例子，每年安踏都会为奥运会做一双冠军领奖鞋，全部定制的设计。但明年我们会用冠军跑鞋——我们有一款量产鞋叫冠军跑鞋，出到第三代了，做一款巴黎奥运会配色。我希望大家能记住安踏产品自己的 IP。大家记住的不是领奖鞋，而是安踏鞋的奥运会配色。这是我在始祖鸟想到的，当时冬奥会，我跟温哥华说，我们复刻一款冬奥会夹克吧，然后他们做出来了，冬奥会配色，结果就是五个拉链是五环的颜色。对我的启发是什么，他们做的所有事情都是基于自己的产品。
今天安踏还需要代表某种体育精神吗？如果是一句话会是什么？
已经过了那个年代。just do it、钻石恒久远。你想想过去五年有没有一句品牌的广告语，是让你记住的？现在媒体高度碎片化。我是产品为王，产品本身就是品牌。
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山东
我觉得营销背景的人看待问题能够更全面一些，更看重的是品牌、产品形象的塑造，比如人货场的匹配，价格、氛围、渠道的维护，这是区别于传统销售人员以销量盈利等数据为准的
Jenny
河南
安踏蛮牛的就是之前收购的半死不活的品牌都在他手里盘活了。
孤独的美食家
北京
一个好的生意，有三个衡量指标：1.客单价（毛利率）；2.客户复购率；3.客户转介绍成交率。
有方騅馬
浙江
高中时侯买过一次安踏，多少年不买这些国产品牌了！当然我也没买外国那些品牌，就是网购买点性价比高的穿穿！
姜明松
上海
安踏越做越贵
kuang
广东
能不能重新设计一下logo？
solo
北京
牛啊，有价值观有方法论还有实际打法，江山代有才人出
心~静~思
安徽
很多年不买国牌，前几个月买了双安踏的鞋子，穿的很舒服，价格只有亚瑟士的一半，但是一样好穿，我很震惊。但就是感觉有点没面
张胜兵
陕西
整体来讲思路还是清晰的，但目标还是偏激进，站在消费者角度，怎么把品牌调性深深嵌入年轻的上班族群体算是下一个阶段最难也是最关键的任务了
李涛(Tony)
北京
lululemon 不是 Lululemon。
哈伯
广东
这个时代就是要更灵活，更灵活更灵活。
昭林
广东
1. 签约凯里欧文估计会是CEO任期最成功的决定，不单对于安踏的篮球产品线而言。
2. 提高安踏主品牌的品牌认知有点难度(主要的20's-30's消费群体)。安踏需要自己的中国李宁跟韦德之道。可能在垂直品类推出子品牌弱化主品牌，才能打破过往的品牌认知。
Gavin
河北
要让消费者更多认识安踏和重新认识安踏，牌是一样的牌，打牌的人要打出不同的“安踏”，T字型营销。