区块链神吐槽商品的价格洼地
寒气并没有吹到拼多多身上。
8月29日，拼多多第二季度财报显示，公司营收实现314.4亿元，同比增长36%。净利润89亿元——是京东的两倍。
算下来差不多一天净赚一个亿。
要知道，京东的利润，还是在销售和管理费用相比去年同期减少13.72亿的基础上实现的。而拼多多这边，百亿补贴仍然存在。
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业绩好到公司的高管在电话会上强调，“一些偶发因素影响了本季度整体费用，因此不应将本季度的盈利作为未来的参考。”
在这一期的财报里，拼多多其实只解答了一个问题：
人们在没有钱的时候，会如何消费？
01
不降本，却更挣钱了
在一众降本增效的浪潮中，拼多多三个月赚了近90亿元，同比增长268%。
在已发布今年上半年业绩的互联网公司里，净利润排名腾讯第一、阿里第二、拼多多冲到第三。
而在去年年报期，这个位置是百度的。
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提高利润只有两种方法，要么降低成本，要么多卖货增加营收。
从成本端来看，拼多多喊的最响的“百亿补贴”依旧没有缩水，三费合计同比增长2.1%。
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在“补贴力度”没有大增大减的前提下，拼多多的营收却同比增长36%，达到314.4亿元。进而直接将净利率从去年二季度的10.48%提升到了今年的28.29%。
很难想象，一个主要卖9.9的垃圾袋和抽纸的电商平台能有近三成的净利润。但其实原因也并不复杂。
从大环境来说，一方面，在经济下行的背景下，人们减少了可选消费的支出，而纸巾、垃圾袋这些日用品的刚需并不会减少，从而在营销和补贴力度并未提升的情况下，实现了销售额的增长。
白话一点，假设原来一个人有100元用于消费，其中50元花在淘宝，50元花在拼多多上，那么现在可能只有80元用于消费，而依然有50元花在拼多多上。
另一方面，在上海疫情期间，拼多多迅速打通了社区的进入通道，打通“最后一公里”，做了专门的“上海保供”以及社区团购等。
从拼多多自身的业务来看，这期财报拼多多并没有披露用户数据。但在此前的财报中拼多多的活跃买家数量，在2021年底达到了恐怖的8.687亿。
而自2020年Q2开始，拼多多的月活人数季度环比一直处于下降趋势，并且2021年Q4季度环比首次负增长，月活用户数停滞于7.3亿大关。
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而拼多多的营收主要分为了广告、佣金和自营商品（如今已取消）销售三部分，而其中广告和佣金的增长是相辅相成的——拼多多的销售额越高，流量就越值钱，广告收入也就越多，佣金收入亦然。
因此在用户规模见顶的情况下，想要提升销售额自然是吸引更多的优质大牌入驻，一方面提高客单价，另一方面也带动广告收入的提升。
就这期财报来看，目前广告为主要的增长引擎，因此可以说明拼多多的品牌化卓有成效。
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在今年年初，拼多多在公司内部成立专门的品牌小组，按照一贯的ABB的命名方式，命名为超星星小组，目的非常明确——直接拉行业中高端品牌入驻拼多多。
02
面向品牌的百亿补贴
今年的618号称“史上最艰难”。但拼多多推出了品牌专场，先后发放了30亿消费红包，并通过百亿补贴二次覆盖、大牌直降等方式，连接入驻的品牌和消费者。
品牌化的效果在这一次618可见一斑：据统计，首批报名品牌专场的国内外品牌有500多家，包括了美的、西门子、TCL、小米、COACH等。同时，不少品牌还在拼多多开出了旗舰店。
拼多多早在2019年就喊出了“百补”的口号，扩充自己除了白牌以外的品牌厂商数量，但过程并不顺利。因为拼多多的低价会破坏大牌森严的价格体系：都在线上花便宜的价格购物了，线下的经销体系就无人问津。
关于线上价格体系损坏线下经销商的例子，最近格力经销商“倒戈”格力，便是最好的说明。
因此，在拼多多百亿补贴口号喊得最响亮的初期，大牌还是与拼多多保持着距离。一些品牌甚至是以经销商的名义入驻。
由阿布亲自带队的“超星星”计划成为了一个转折点，促成了拼多多在618的进展。那么这个超星星计划与之前相比，神奇的地方在哪里？
首先，为了吸引旗舰店，拼多多允许旗舰店自己来定高价维持品牌的价格体系。但与此同时，则通过补贴的方式，让消费者以更低的价格买到手。
这种“卖得不便宜但买得便宜”的方式和淘宝很像。只不过淘宝优惠的方式花里胡哨，比如隐形单品券、直播间单独链接，但拼多多的优惠简单粗暴，就是直给的补贴。
这也很好理解，一方面，拼多多已经形成了“低价”的消费心智，另一方面，在这个连购物车都没有的平台上，花里胡哨的优惠方式对消费者而言是一种门槛。
其次，则是通过广告资源位的倾斜吸引品牌。
在超星星的规则下，品牌花1块钱，可以获得价值2-3块的广告资源位。这次618“品牌专场”就是一种资源倾斜，已经不仅仅是“百亿补贴”的标签，而是整个活动页面。其他资源位还包括种果园树的游戏等。规格提升可见一斑。
另外，超星星是通过与商家签年框的方式进行的。
这种方式的聪明之处在于锁定了品牌的年度预算。既然品牌今年有预算，那么就一定会花人力、物力做这个事情。把钱花在有保障的地方，自然是安心的。这样签订年度战略计划，不仅对新招的商家，也面向平台的存量商家。
根据国金证券的数据，超星星计划成功引进了3000-5000个品牌[2]。
可以说拼多多当初是怎么低价争取消费者的，现在就怎么低价争取品牌主。超星星计划，某种程度上可以理解为是面向品牌的百亿补贴。
03
一分钱的视频生意
拉来了金主爸爸们，如何增加资源位的投入？页面广告和游戏固然是一部分，除此之外，拼多多把重点放到了视频上。
拼多多在2020年上线了多多视频，但它的存在感并不强。今年2月，拼多多把“多多视频”提到了一级入口，取代了原先的“直播”。
关于多多视频，有两方面的理解维度。
对拼多多而言，它是提升用户粘性的工具。提升的方式也很“拼多多”：刷视频就返现，而返现金的非常快，看一条，微信秒速到账一分钱。
效果立竿见影：过去拼多多用户的平均在线时长是23分钟，多多视频的用户平均在线时长在45分钟，瞬间翻倍。
把用户的数量和时长攥在手里之后，多多视频就成为了广告理想坑位。面向品牌，超星星也就多了一张牌。
拼多多已经将商家的直播整合进了多多视频，而且出现的频率之高令人咋舌：大概现每刷6个会出1个直播间商家买货，而视频本身也大多是带货视频。
但这种节奏并不会引起消费者的反感：都已经让你刷视频提现了，看几个带货直播不过分吧？再者，视频内容也是根据用户的浏览和购买记录来投放的，也有算法提供的相关性。
拼多多花了1分钱，从用户那儿拿来了注意力（光多多视频的日活就有近8千万），又把用户的注意力卖给品牌方，从而还吸引了品牌入驻。
翘得一手好杠杆。
不过，多多视频主要是围绕着多多的电商来做，其劣势也在于内容质量。想要提升用户留存时间，还是要看内容吸引力的。
不过话又说回来，大部分人或许都是把多多视频当背景在刷，有几个人会记得到底在上面看了啥？
在一份亮眼的报表发布后，拼多多在谈到未来的“盈利”时谨言慎行，说本季度不具备参考价值，但在谈到未来的战略时，又显得非常高调，这其中就以“百亿农研”为代表——拼多多2021年8月宣布设立“百亿农研专项”，说要推动农业科技的普惠。
每每财报季，拼多多都会说将要把利润投入到“百亿农研”中，在它未来的战略里，这个项目处于怎么样的地位呢？
04
未来的变数
最近拼多多新业务中，值得关注的业务主要有三块：百亿农研、快团团、以及出海。
农产品项目其实就一句话：我有9.9的垃圾袋，为什么不能有9.9的香蕉苹果大白菜？
“百亿农研专项”可以总结为两个维度：一是优化农业的生产和运输等各个环节；二则是扶持农人，具体来说，也就是提升他们对电商和数字化的认知。
一个合理的推测是，拼多多的“百亿农研”最终希望让更多的农人来拼多多开线上店铺。
其目的都是为了减少农产品供给过程中的损耗，减少中间商赚差价，用最低的成本将农产品从地里送到消费者嘴里，从提高利润水平。
而这本质上和让卖垃圾袋餐巾纸的商家线上售卖是一样的思路：仍然是在做白牌的生意，毕竟农产品本身是很难有品牌化的。
这里的一个问题是，农业的方向和拼多多的“品牌化”有所背离。农业之于电商的“货币化率”是很低的。
所谓“货币化率”，就是营收/GMV，也就是电商有多少收入是通过买卖商品差价之外获得的，比如广告、推广位、竞价排名等等。
但农产品是不会去电商购买广告的。愿意投放广告的往往都是汽车、奢侈品这样的高溢价产品，卖个几十只包包，广告费就赚回来了。而农产品没有品牌，溢价很低，农民花个几十万买个广告位，要卖多少颗苹果才能把钱赚回来？
再者，对于拼多多的流量机制来说，只要我能把9.9压到9.8，那么最好的分区推荐位就是我的，为何要去做投放？
当然，虽然货币化率的问题确实难以解决，但卖了这么多年垃圾袋的拼多多依然赚的盆满钵满，这也就并不是什么大问题，反而能够利用农产品去提高拼多多在“平价商品”意义上的全品类覆盖。
相比而言，在上海封控期间存在感颇强的“快团团”倒很少被谈论。这可能与它的战略地位相关。
它在疫情期间的贡献不假，这是由于它在短时间内，把各类电商平台之外的资源聚集了起来，比如供货方的农贸公司和夫妻水果店以及封闭小区的团长。物流方式有什么用什么，于是在其他电商平台的物流无法流通的情况下，完成了“最后一公里”的运输。
虽然快团团影响力并不小，大量淘客转移到了微信的阵地——他们曾为淘宝创造过千亿的GMV——但快团团本质上就是建立在微信生态里的工具，没有什么技术门槛，与“群接龙”类似。
最后则是拼多多于9月1日上线的跨境电商平台Temu，首站面向北美市场，当前还在测试期，PC端主页上，主要以20美元以下的夏季女装，和5-10美元左右的首饰组成。
但这两块业务要给它下一个定义或者展望还为时尚早，可能还需要进一步的转化。
05
尾声
有那么一些公司，业绩总是和经济有着千丝万缕的联系。
比如分众传媒是经济的滞后指标：经济景气，公司打起广告出手阔绰，分众躺着赚钱。反之，经济不景气，一众互联网公司勒紧裤腰带，分众的业绩自然惨淡。
至于拼多多，创始人那句“五环内的人理解不了拼多多”现在看起来并无道理：白领不会计较奢侈品的几百万，却会计较垃圾袋的几块钱。拼多多的品牌化确实取得了进展，但从现在的情况看来，至少在舆论里，它与“消费降级”的联系会愈加紧密。
宏观经济学家们要么干脆把拼多多的业绩拿来当反指好了。
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[1] 拼多多2022年第二季度财报
[2] 费用优化利润释放，社区团购前景可期，国金证券
[3] 拼多多刺入SHEIN腹地 虎嗅APP
编辑：张泽一
制图：李天骄
责任编辑：张泽一
研究支持：张泽一
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有数DataVision
微信号
ycsypl
功能介绍
财报拆解，公司研究。数据说话，实事求是。
https://mp.weixin.qq.com/s/YrBWTh0fEqwK0WPi4ad-gQ
Dionysus
来自湖南
三年前只用京东，后面觉得淘宝性价比，现在觉得拼多多真香[捂脸]
Kos-Mos Re:
来自浙江
写的不错，确实与很多消费者包括我自己相符。
从看不起到试试看到经常用。
谁会跟钱过不去？
Beth
来自上海
作为淘宝和京东十多年的老用户，本来从来不用拼多多的，疫情期间买的东西都进不来，感恩京东的自杀式物流，续费会员聊表心意。然而现在淘宝和京东的优惠力度已经大不如前了，贫穷让我和拼多多相遇，然后多7东2淘1，毕竟钱不是大风刮来的，是一块砖一块砖搬回来的[捂脸]
申嘉懿
来自广东
算下来差不多一天净赚三个亿？拼多多三个月赚了近90亿元。有点不解，到底是日赚三个亿还是日赚一个亿？
有数DataVision
(作者)
按营收来算，是每天超过3亿，按照利润，每天赚1亿。表达有些歧义，借楼澄清~
CHen
来自山东
从18年用拼多多，刚开始用还觉得很low。但是用了一段时间后，觉得拼多多是真TM好用，极其简洁的购物界面可以在最短的时间选择自己想买的物品，还没有淘宝那种优惠券套路。
一开始觉得会不会质量不好，买回来之后都没翻车，唯一一次是快递损坏又补发了，翻车率比淘宝低多了。
自从用了拼多多四年多了，就没从淘宝买过东西。
原先觉得拼多多low的都很诚实的从微信发了砍一刀的链接……真是物是人非真香警告。
淘宝的人流量大多数被拼多多吸过去了，拼多多的农村包围城市的战略完美实现。
淘宝的伟大之处是让人们从传统购物转到网络购物便捷程度提高了N倍。
而拼多多的伟大之处是让中国中西部广大农民朋友们的农产品有了出路，不至于再烂地里卖不出去。从真正意义上说改变了中西部和东部的代差使其越来越小。
感谢划时代意义的淘宝，感谢全国万物相通的拼多多。
感谢千千万万奋斗在一线的奋斗者们！
Bender
来自内蒙古
拼多多才最能体现国人真正的平均消费水平
阿毛
来自北京
同样的东西淘宝20块拼多多3块5，谁会跟钱过不去？
cl
来自广东
按这么说，拼夕夕其实是靠广告费赚钱，而不是靠商品销售分成赚钱？
2季度营收314亿，光广告位收入250亿，占了近八成？
功夫@茶
来自广东
我看了一下平时在淘宝京东买的东西，是拼多多更贵，你们买的是啥牌子的东西比京东淘宝便宜？能告诉我吗？
